Het associatiecriterium was tot 1997 (HvJ EG Puma/Sabel) het geldende criterium om te bepalen of er sprake was van merkenrechtelijke relevante overeenstemming (inbreuk).

Het BenGH heeft in het Union-arrest (20 mei 1983, NJ 1984, 72 m.nt. LWH) beslist dat het woord overeenstemmend in de artikelen 3, 13 A en 14 B BMW betekent dat van overeenstemming tussen een merk en een teken sprake is wanneer – mede gezien de bijzonderheden van het gegeven geval, en met name de onderscheidende kracht van het merk – merk en teken, elk in zijn geheel en in onderling verband beschouwd, auditief, visueel of begripsmatig zodanige gelijkenis vertonen dat reeds daardoor de mogelijkheid bestaat dat bij iemand die met het teken wordt geconfronteerd associaties tussen het teken en het merk worden gewekt.